ウェブ広告を出していて、毎回気になっていたことがあります。
それが“オフラインコンバージョン”です。
広告からLPに誘導して、そのまま購入や申し込みになれば、広告の効果は比較的見えやすいです。
ただ、世の中にはそうならない商材もあります。
高額商品だったり、営業担当との商談が必要だったり、来店して初めて契約になるような商材です。
そういった商材でも、広告の精度を高める方法があります。
それが“オフラインコンバージョン”です。
先日、私もようやくその仕組みを導入する準備を始めました。
オフラインコンバージョンとは何か。どういう仕組みなのか。
少しテクニカルな内容ですが、なるべく分かりやすく解説します。
アナログ広告とウェブ広告の一番大きな違い
まず、ウェブ広告とよく比較されるアナログ広告について。
昔ながらの広告といえば、チラシ、DM、新聞広告、テレビCM、ラジオCMなどがあります。
ウェブ広告と対比させるためにここではこれらを『アナログ広告』と呼びます。
もちろん、アナログ広告にも良さはあります。
地域に広く知らせたいときや、認知を一気に広げたいときには、今でも有効な場面はあると思います。
ただ、アナログ広告の場合、どうしても難しいのが「誰に届けるか」です。
例えばチラシをポスティングする場合、エリアは選べます。
この地域に配ろう、ということはできます。
でも、そのチラシを受け取る人が、本当にその商品やサービスに興味がある人かどうかまではわかりません。
テレビCMやラジオCMも同じです。
一度流せば多くの人に届きますよね。
でも、広告を見てほしい人だけに届ける、ということはなかなかできません。
良くも悪くも一斉配信なんです。
それにアナログ広告は広告費がバカ高い！大きな会社であれば、それでも広告費をかけて認知を広げる意味はあると思います。
でも、個人事業主や中小企業にとっては、なかなか簡単ではありません。
ウェブ広告は届けたい人に近づける広告
一方で、ウェブ広告は違います。
ウェブ広告の場合、「こういう人に見てほしい」という設定ができます。
地域、年齢、性別、興味関心、過去の行動などをもとに、広告を届ける相手をある程度絞ることができます。
もちろん、100％狙った人だけに届くわけではありません。広告のシステムも、その人が今まさに何を欲しがっているかを完全にわかっているわけではないので。
でも、「この人はこの商品に興味を持ちそうだな」という推測はできます。
ここが、アナログ広告との大きな違いです。
例えばMeta広告であれば、FacebookやInstagram上でのユーザーの行動をもとに、どんな投稿をよく見ているのか、何に反応しているのか、どんなことに興味がありそうなのかをシステムが判断して、広告主が設定した条件に近い人たちに広告を配信してくれます。
だから、まったく興味のなさそうな人にも無差別に見せるアナログ広告よりも、反応が出やすくなります。
しかも、ウェブ広告は少額から始められます。
テレビCMを出そうと思ったら、個人事業主や小さな会社にとってはかなり大きな金額になります。
でもウェブ広告は、1日100円程度からでも出すことはできます。
もちろん、100円なら100円分の表示やクリックしか得られないので、見込み客からの反応はあまり期待できませんが…。
それでも、小さく試せて、反応が良さそうであれば後で予算を増額することもできるので、自社の財政状況に応じてウェブ広告を活用して集客ができます。
本当にすごいのは広告が学習する仕組み
ただ、ウェブ広告の強さは「ターゲティングできること」だけではありません。
私が本当にすごいなと思うのは、広告のシステムが学習していくところです。
例えば、広告を見た人がLPに来て、そこで商品を購入したとします。
すると広告のシステムは、「この人は購入した人だ」と判断できます。
そして、その購入した人の傾向を見ます。
年齢、地域、興味関心、普段どんな投稿を見ているか、どういう行動をしているか。
そういったデータをもとに、「こういう人はこの商品を買いやすいのかもしれない」と広告システムが学習していきます。
これを機械学習と言います。
すると次からは、購入した人に似た人たちに広告が出やすくなります。
つまり、広告がただ表示されるだけではなく、成果につながりやすい人を探しながら配信されていくわけです。
これが、ウェブ広告の大きな強みだと思います。
最初から完璧に当たるわけではありません。
でも、機械学習が進んでデータがたまっていくことで、広告の精度は上がっていきます。
そういう意味では、ウェブ広告は、出して終わりではなく、運用しながら育てていくものなんです。
ネットだけで完結しない商材もある
前述の話はネットで完結するようなビジネスには適しています。
ただ、すべての商品やサービスがネットだけで完結するわけではありません。
例えばマンション。
マンションの広告を見て、LPを見て、「これいいなあ！」と思って、その場で「購入する」ボタンを押して買う人は、普通はあまりいないですよね。
多くの場合は、まず資料請求をしたり、モデルルームの見学に申し込んだりします。
その後、営業担当者と話をして、検討して、最終的に契約する。
こういう流れになります。
高額な機械や設備、法人向けのサービスなども同じです。
- 広告を見る
- LPを見て資料請求やモデルルーム見学会に申込む
- 営業マンから話しを聞く
- 家族と相談する
- 契約する
という流れですよね。
この場合、広告のシステムはユーザーのことをどこまで把握できるでしょうか？
LPから見学申し込みがあったところまでは把握できます。
でも、その後、その人が本当に契約したのかどうかまでは、そのままではわかりません。
上の流れで言うと、2までは広告システムが絡んでいるけど、3以降は広告システムはノータッチ。
つまり、広告のシステム側から見ると「申し込みした人」はわかるけれど、「最終的に契約した人」まではわからないんです。
問い合わせ数だけでは判断できない
ここが、広告運用ではとても大事なところです。
問い合わせがたくさん来たとしても、その人たちがまったく契約しないなら、ビジネスとしてはあまり意味がありません。
逆に、問い合わせ数は少なくても、成約率が高く、利益につながるお客さんが来ているなら、その広告は良い広告だと言えます。
でも、広告のシステムが「問い合わせ」までしか見えていないと、どうなるか。
システムは、問い合わせしやすい人を集めようとします。
もちろん、それも悪いことではありません。
問い合わせがなければ商談も始まりません。
ただ、本当に欲しいのは問い合わせではなく、『契約』です。
資料請求ではなく、『売上』です。
モデルルームの予約ではなく、『マンションの購入』です。
ここを間違えると、「問い合わせは増えたけど売上につながらない」ということが起こります。
オフラインコンバージョン
そこで出てくるのが、オフラインコンバージョンという考え方です。
その仕組みを簡単に言うと、広告から来た人に、識別用のコードを持たせて、その人がLPから問い合わせや申し込みをしたときに、「この人は広告経由で来た人です」とわかるようにしておきます。
そして、その人が後日、実際に契約したときに、「このコードの人は成約しました」という情報を広告システムに戻してあげます。
すると広告システムは、「この人は単なる問い合わせではなく、実際に成約した人なんだ」と学習できます。
そうすると、今度は成約した人に似ている人たちへ広告を出すようになります。
つまり、問い合わせしやすい人ではなく、契約しやすい人たちが広告を見やすくなります。
スゴくないですか？
単にお問い合わせの数を見るだけではなく、売上につながったデータを元に広告を改善していけるんです。
アナログの広告ではできないワザです！
中小企業こそ知っておきたい視点
これは、小難しい話しで、大企業しかできないんじゃないの？
と思うかもしれませんが、むしろ私は、中小企業こそ知っておいた方がいい考え方だと思っています。
なぜなら、中小企業は広告費を無限に使えるわけではないからです。
限られた広告費の中で、できるだけ良いお客さんに来てもらわないといけません。
そのためには、広告の管理画面に出ている数字だけを見ていてはいけないんです。
問い合わせ数が多い。
クリック単価が安い。
CPAが安い。
もちろん、それらも大事です。
でも、その先にある「成約したのか」「利益につながったのか」まで見ないと、本当の意味で広告がうまくいっているかどうかは判断できません。
広告と営業を別々に考えるのではなく、広告から問い合わせ、商談、契約までを一つの流れとして見る必要があります。
特に高額商品やBtoB商材では、この視点がかなり大事になります。
表から見えない部分で差がついている
実は今、クライアントの案件でも、この仕組みに近いことを準備しています。
広告から来た人を識別するコードを取得して、それをフォームの情報と一緒に残せるようにする。
そして、後から成約した情報を広告側へ戻せるようにする。
言葉で書くと簡単そうですが、実際にはフォームの仕組みや顧客管理の仕組みによって、すんなりできないこともあります。
既存のシステムがそのコードを取得できない場合もあります。
その場合は、こちらで仕組みを作ったり、プログラムを組んだり、フォームの裏側を調整したりする必要があります。
かなり地味な作業です。
でも、こういう表から見えない部分が、広告の成果に大きく関わってきます。
LPのデザインや広告文も大事ですが、その裏側でデータをきちんと取って、広告システムに正しい情報を返す。
この仕組みさえ整えれば、ウェブ広告からの集客の精度は格段に上がるはずです。
ウェブ広告は「出す」だけではもったいない
ウェブ広告は、ただ出すだけでも反応が取れることはあります。
ターゲティングができるので、チラシよりも効率よく集客できることもあります。
でも、本当はそこから先が大事です。
誰が問い合わせたのか。
誰が契約したのか。
どの広告から来た人が売上につながったのか。
その情報をきちんと見ていくことで、広告はもっと改善できます。
特に、ウェブ上で購入まで完結しない商材の場合は、ここを見落としがちです。
「問い合わせは取れているから大丈夫」と思っていたら、実は成約につながっていなかった。
逆に、問い合わせ数は少なくても、契約率の高い広告があった。
こういうことは普通にあります。
だからこそ、広告の表面上の数字だけではなく、その先の売上まで見ていく必要があります。
まとめ
ウェブ広告の強みは、ターゲティングができることです。
これは間違いありません。
でも、私が現場で感じる本当の強さは、広告が学習していくところにあります。
購入した人、成約した人のデータをもとに、広告システムが「こういう人に届けた方がいい」と判断していく。
その仕組みがあるからこそ、ウェブ広告は改善しながら成果を高めていけるのだと思います。
そして、ネットだけで完結しない高額商品やBtoB商材でも、オフラインコンバージョンの仕組みを取り入れることで、広告の精度を上げられる可能性があります。
広告費を増やす前に、まずは仕組みを見直す。
問い合わせ数だけでなく、成約まで見える状態を作る。
これだけでも、広告運用の見え方はかなり変わるはずです。
ウェブ広告は、ただ配信するだけのものではありません。
データを取り、学習させ、改善していくものです。
この裏側を知っておくと、広告の使い方もかなり変わってくるのではないかと思います。
MISウェブコンサルティングの
LINE公式アカウントへの登録は下のボタンをクリック！
無料セミナーやLINE公式ユーザーだけの特別な情報などを配信しています。
MISウェブコンサルティングの
LINE公式アカウントへの登録は
下のボタンをタップ！
無料セミナーや
LINE公式ユーザーだけの特別な情報
などを配信しています。
↓↓↓
